개인정보 보호라는 그림자

제3자 데이터 연합군 전략은 구글 DMP에 새로운 활력을 불어넣었다. ‘자동차 구매 이력’, ‘고소득 가구’, ‘신혼부부’ 등, 이전에는 가질 수 없었던 강력하고 구체적인 세그먼트들이 추가되면서 광고 타겟팅의 정확도는 비약적으로 향상되었다. 광고주들은 열광했고, 페이스북과의 경쟁에서도 다시 해볼 만하다는 자신감이 팀 내에 퍼져나갔다.

그들은 기술과 데이터의 힘으로 시장의 문제를 해결하고 있다고 믿었다.

하지만 그들이 미처 보지 못한 것이 있었다. 그것은 바로 기술의 발전 속도를 따라오지 못하는 일반 사용자들의 ‘인식’과 ‘감정’이었다.

어느 날 아침, 알렉스는 출근길에 월스트리트 저널 1면에 실린 기사를 보고 그대로 굳어버렸다.

“당신이 모르는 사이, 구글은 당신의 모든 것을 알고 있다.”

기사는 충격적인 내용으로 가득했다. 구글이 사용자의 검색 기록, 유튜브 시청 기록뿐만 아니라, 오프라인 신용카드 사용 내역까지 추적하여 광고에 활용하고 있다는 사실을 폭로하는 기사였다. 기자의 어조는 매우 자극적이고 선동적이었다.

“당신이 어젯밤 마트에서 임신 테스트기를 샀다면, 다음 날 아침 당신의 스마트폰에는 유아용품 광고가 뜨기 시작할 것이다. 이것은 편리함인가, 아니면 소름 끼치는 감시인가?”

기사는 구글이 사용자에게 명확한 동의를 구하지 않았으며, 데이터가 어떻게 수집되고 결합되는지에 대한 과정이 불투명하다고 맹렬하게 비판했다. ‘제3자 데이터’나 ‘익명화된 세그먼트’ 같은 기술적인 뉘앙스는 모두 생략된 채, ‘구글이 당신의 모든 것을 훔쳐보고 있다’는 단순하고 강력한 메시지만이 남아 있었다.

그 기사는 시작에 불과했다. 주요 방송사와 언론들이 연일 비슷한 주제의 기사를 쏟아내기 시작했다. 여론은 급격히 악화되었다. 구글은 혁신적인 기술 기업이 아니라, 사용자의 프라이버시를 팔아 돈을 버는 사악한 ‘빅 브라더’의 이미지로 낙인찍히고 있었다.

팀의 분위기는 순식간에 얼어붙었다. 회의실에 모인 팀원들의 얼굴에는 당혹감과 억울함이 서려 있었다.

“우리는 프라이버시 정책을 모두 지켰습니다! 모든 데이터는 익명화되었고, 개인을 특정할 수 있는 정보는 전혀 사용하지 않았습니다!”

데이터 통합 프로젝트를 담당했던 엔지니어 중 한 명이 항변했다.

하지만 사라는 냉정하게 현실을 지적했다.
“사용자들에게는 그게 중요하지 않아요. 그들에게 중요한 것은 ‘기분’입니다. 자신의 오프라인 행동이 온라인 광고에 영향을 미친다는 사실 자체가, 그들에게는 불쾌하고 침해받는 느낌을 주는 겁니다. 우리가 기술적으로 얼마나 안전장치를 마련했는지는 두 번째 문제예요.”

알렉스는 그 말에 동의할 수밖에 없었다. 그는 최근 친구들과의 저녁 식사 자리에서 비슷한 경험을 했다. 그가 구글 광고팀에서 일한다는 것을 알게 된 한 친구가 농담 반 진담 반으로 물었다. “너희는 내가 어제 와이프랑 무슨 얘기 했는지도 엿듣고 있는 거 아니야?”

그는 기술적으로 불가능하다고 설명하려 했지만, 친구들의 눈에는 이미 의심이 가득했다. 신뢰에 한번 금이 가기 시작하자, 어떤 해명도 변명처럼 들렸다.

데이비드는 팀 전체를 향해 말했다. 그의 목소리는 그 어느 때보다 무거웠다.
“우리는 큰 실수를 했다. 우리는 기술의 ‘가능성’에만 집중한 나머지, 그 기술이 사회에 어떻게 받아들여질지에 대해서는 깊이 고민하지 않았다. 엔지니어의 관점이 아니라, 평범한 사용자의 관점에서 우리의 제품을 바라보는 데 실패한 거다.”

그것은 뼈아픈 자기반성이었다.

이제 팀의 과제는 단순히 더 좋은 기술을 만드는 것이 아니었다. 그들은 자신들의 기술이 가진 힘과, 그 힘에 따르는 사회적 책임을 깨닫고, 대중의 신뢰를 회복하기 위한 방법을 찾아야만 했다.

개인정보 보호라는 거대한 그림자가 그들이 이룩한 모든 기술적 성취 위를 뒤덮기 시작했다. 그리고 그 그림자는 곧, 유럽 대륙에서 불어올 거대한 태풍의 전조에 불과했다.