Ads World - 헤더 비딩의 역습 (제28화)

구글의 광고 생태계는 거대했다. 애드 익스체인지(AdX)라는 강력한 중앙 시장을 중심으로, DSP와 SSP가 유기적으로 연결되어 돌아갔다. 특히 매체사 입장에서 구글의 SSP(현 Google Ad Manager)는 자신들의 광고 지면을 가장 손쉽게 현금화할 수 있는 거의 유일한 창구처럼 여겨졌다.

구글의 시스템은 이른바 ‘워터폴(Waterfall)’이라는 방식으로 작동했다. 매체사는 가장 비싸게 팔 수 있는 광고(주로 직접 계약한 광고)를 먼저 보여주고, 거기서 팔리지 않은 나머지 잉여 인벤토리를 구글 애드 익스체인지에 넘겨 경매에 부치는 방식이었다. 마치 백화점에서 가장 비싼 명품은 자체적으로 팔고, 남은 재고를 아울렛에 넘기는 것과 같았다.

이 구조는 오랫동안 안정적으로 유지되었다. 하지만 시장의 다른 플레이어들 사이에서는 불만이 쌓여가고 있었다. 구글이 아닌 다른 신생 애드 익스체인지나 SSP 업체들은, 구글이 선점한 이 구조 때문에 자신들의 기술이 아무리 좋아도 공정한 경쟁을 할 기회조차 얻지 못했다. 그들은 항상 구글이 먹고 남은 ‘찌꺼기’ 인벤토리만 받을 수 있었기 때문이다.

변화의 바람은 매체사 진영에서 불어오기 시작했다. 몇몇 진보적인 기술력을 가진 매체사들과, 구글에 대항하려는 신생 SSP 업체들이 비밀리에 손을 잡았다. 그들은 구글의 워터폴 구조를 완전히 우회하는 새로운 기술을 만들어냈다.

그 기술의 이름은 ‘헤더 비딩(Header Bidding)’이었다.

어느 날 팀 회의. 데이비드의 표정은 그 어느 때보다 심각했다. 그는 화이트보드에 기존의 워터폴 구조를 그렸다.

기존 방식 (워터폴):
광고 요청 -> 매체사 자체 광고 서버 -> (안 팔리면) -> 구글 애드 익스체인지 -> (또 안 팔리면) -> 기타 작은 광고 네트워크

“이 구조에서 의사 결정권은 항상 한 단계 위쪽에 있습니다. 구글은 매체사가 직접 팔지 못한 것만 받고, 다른 네트워크는 구글이 못 판 것만 받죠. 공정하지 않은 싸움입니다.”

그는 이 그림 옆에, 헤더 비딩의 작동 방식을 그리기 시작했다.

새로운 방식 (헤더 비딩):
광고 요청 -> (페이지 헤더의 Javascript 코드 실행) -> 동시에 구글, A사, B사, C사에 입찰 요청 -> (모든 입찰가 비교) -> 최고가 낙찰

알렉스는 그 그림을 보고 숨을 삼켰다.
이것은 혁명이었다.

헤더 비딩의 핵심은 웹사이트 페이지의 <head> 태그 안에 심어진 작은 자바스크립트 코드였다. 이 코드는 구글의 광고 서버를 호출하기 ‘전에’ 먼저 실행된다. 그리고 마치 여러 명에게 동시에 전화를 걸 듯, 구글뿐만 아니라 다른 모든 경쟁 애드 익스체인지에게 동시에 “이 광고 지면 살 사람? 얼마 줄 건데?”라고 물어보는 것이다.

모든 시장 참여자들이 동일한 출발선에서, 동일한 인벤토리를 두고 실시간으로 경쟁하게 되는, 진정한 의미의 공정 경매가 열리는 셈이었다.

데이비드가 말을 이었다.
“이 기술이 확산되면, 우리는 더 이상 매체사로부터 우선적으로 인벤토리를 공급받는 특권을 누릴 수 없게 됩니다. 우리도 수많은 경쟁자 중 하나가 되어, 매 경매마다 최고의 가격을 제시해야만 광고를 따낼 수 있게 되는 겁니다.”

그것은 구글의 독점적 지위에 대한 명백한 도전이자, 시스템의 근간을 뒤흔드는 역습이었다. 일부 매체사들이 헤더 비딩을 도입한 결과, 광고 수익이 적게는 30%에서 많게는 70%까지 증가했다는 소문이 업계에 파다하게 퍼지고 있었다. 더 많은 매체사들이 구글의 품을 떠나 헤더 비딩 연합에 합류하려는 움직임을 보였다.

알렉스는 이 기술의 파괴력을 실감했다. 그들은 지금까지 성벽 안에서 안정적으로 사업을 영위해왔다. 하지만 이제 성벽 바깥의 수많은 경쟁자들이 연합하여, 성벽 자체를 무의미하게 만드는 새로운 길을 뚫어버린 것이다.

팀 내에서는 격론이 오갔다.
“우리 기술 규격과 맞지 않는 외부 시스템을 막아야 합니다!”
“아닙니다. 막으려고 할수록 매체사들의 이탈만 가속화될 뿐입니다.”

구글은 중대한 기로에 섰다. 이 새로운 흐름을 적으로 규정하고 싸울 것인가, 아니면 이 흐름을 인정하고 그 안에서 새로운 기회를 찾을 것인가.

알렉스는 직감했다. 프로그래머틱 광고의 역사는 또 한 번의 거대한 변곡점을 맞이하고 있었다. 중앙화된 제국의 시대에 균열이 가기 시작한 것이다.