오프라인과의 연결, CTV와 DOOH

‘차세대 광고 플랫폼 팀’은 미래를 향한 항해를 계속했다. 알렉스는 리더의 역할에 점차 적응하며 팀을 성공적으로 이끌었다. 그들의 주된 연구 과제는 AI와 프라이버시 문제에 집중되어 있었다.

하지만 그들이 모니터 안의 세계에 집중하는 동안, 현실 세계의 스크린들이 조용히 인터넷에 연결되기 시작하고 있었다.

변화의 첫 번째 신호는 ‘거실’에서 나타났다. 사람들은 더 이상 케이블 TV나 위성 방송에만 의존하지 않았다. 넷플릭스, 훌루, 그리고 유튜브 같은 스트리밍 서비스를 보기 위해, TV 자체에 인터넷을 연결하거나 애플TV, 로쿠(Roku) 같은 스트리밍 기기를 사용하기 시작했다.

이른바 ‘커넥티드 TV(Connected TV, CTV)’ 시대의 개막이었다.

데이비드는 팀 회의에서 CTV 시장의 성장 데이터를 보여주며 새로운 과제를 제시했다.
“여러분, TV 광고 시장은 수십 년간 변하지 않았던, 가장 거대한 광고 시장입니다. 그 시장이 이제 우리 프로그래머틱 생태계의 사정권 안으로 들어오고 있습니다.”

“생각해보십시오. 기존의 TV 광고는 모든 시청자에게 똑같은 광고를 보여주는 방식이었습니다. 하지만 CTV는 다릅니다. 각 가구의 TV가 인터넷에 연결되어 고유한 IP 주소를 가집니다. 즉, 이론적으로는 옆집과 우리 집이 같은 프로그램을 보더라도 서로 다른 광고를 내보내는 것이 가능해집니다.”

그것은 엄청난 가능성이었다. 자동차 회사는 고소득 가구가 사는 지역에만 고급 세단 광고를, 패스트푸드 회사는 대학가 근처의 젊은 층 가구에만 신메뉴 광고를 송출하는 식의, TV 광고 역사상 최초의 ‘가구 단위 타겟팅’이 가능해지는 것이었다.

하지만 기술적인 장벽은 높았다.
사라가 문제점을 짚었다.
“CTV 환경은 쿠키도 없고, ADID 같은 모바일 광고 ID도 없습니다. 사용자 식별을 어떻게 할 겁니까? IP 주소에만 의존하는 것은 정확도에 한계가 있습니다. 또한, VAST나 VPAID 같은 기존 동영상 광고 표준이 수많은 종류의 스마트 TV 운영체제와 스트리밍 기기에서 원활하게 작동할지도 미지수입니다.”

팀은 CTV라는 새로운 미지의 영역을 탐험하기 시작했다. 그들은 IP 주소를 기반으로 한 지역 타겟팅뿐만 아니라, 제3자 데이터 파트너들과 협력하여 특정 IP 주소 대역의 가구 특성을 추정하는 기술을 연구했다. 또한, 각기 다른 CTV 제조사들과 협력하여 광고 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 개발하고 표준을 맞춰나가는 고된 작업을 시작했다.

그리고 변화는 거실에만 머무르지 않았다.

두 번째 신호는 ‘도시의 거리’에서 나타났다. 타임스퀘어의 거대한 옥외 광고판, 버스 정류장의 디지털 스크린, 쇼핑몰의 안내 키오스크들이 인터넷에 연결되고, 중앙 서버에서 원격으로 광고 콘텐츠를 제어할 수 있게 된 것이다.

‘디지털 옥외 광고(Digital Out-of-Home, DOOH)’의 등장이었다.

알렉스는 이 기술의 잠재력에 주목했다.
“만약 타임스퀘어의 광고판을 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있다면 어떨까요? 예를 들어, 아침 출근 시간대에는 인근 직장인들을 타겟으로 한 금융 상품 광고를 내보내고, 점심시간에는 주변 맛집 광고를, 그리고 저녁에는 브로드웨이 뮤지컬 광고를 실시간으로 교체해서 보여주는 겁니다.”

“더 나아가, 날씨 데이터와 연동할 수도 있습니다. 갑자기 비가 오기 시작하면, 광고판에 즉시 우산 광고나 근처 카페 할인 광고를 띄우는 거죠.”

이것은 광고가 디지털 스크린을 넘어, 현실 세계의 물리적인 공간과 맥락에 반응하는 단계로 진화함을 의미했다.

DOOH를 프로그래머틱 생태계에 편입시키는 것은 CTV보다도 더 복잡한 문제였다. 시청자를 특정할 수 없으므로 1:1 타겟팅은 불가능했다. 대신, 광고판이 위치한 장소의 유동 인구 데이터, 시간대별 인구 특성, 주변 상권 정보 등을 종합적으로 분석하여 광고의 가치를 측정하는 새로운 모델이 필요했다.

알렉스가 이끄는 ‘차세대 광고 플랫폼 팀’의 연구 과제 목록에 두 개의 새로운 항목이 추가되었다.

• CTV 광고 플랫폼 프로토타입
• 프로그래밍 방식 DOOH 연동 가능성 연구

그들은 이제 컴퓨터와 스마트폰 모니터 너머의 세상을 바라보고 있었다. 집 안의 가장 큰 스크린과, 도시의 가장 화려한 스크린이 그들의 다음 전쟁터가 될 터였다. 광고 기술은 이제 온라인과 오프라인의 경계를 허물며, 우리의 모든 일상 공간으로 스며들 준비를 하고 있었다.