검색, 최후의 보루

애플의 ATT 정책과 1자 데이터 연합의 부상은 구글의 디스플레이 및 동영상 광고 사업에 큰 타격을 주었다. 사용자 추적이 어려워지면서 타겟팅의 정확도는 떨어졌고, 광고주들은 예산을 아마존 같은 리테일 미디어나, 독립적인 데이터 연합으로 옮겨가기 시작했다.

구글 광고 제국의 영토 곳곳에서 균열이 일어나고 있었다. 하지만 제국에는 아직 무너지지 않은, 가장 단단하고 높은 성벽이 남아 있었다.

그것은 바로 ‘검색 광고(Search Advertising)’였다.

레오가 이끄는 광고 지능 팀의 전체 회의. 팀의 분위기는 다소 침체되어 있었다. 그때, 회의에 이례적으로 참석한 데이비드가 입을 열었다. 그는 이제 구글의 모든 광고 사업을 총괄하는 사장이 되어 있었다.

“여러분, 우리가 디스플레이 광고 시장에서 어려움을 겪고 있다는 것을 잘 압니다. 하지만 우리는 우리가 가진 가장 강력한 자산의 가치를 잊어서는 안 됩니다.”

그는 화이트보드 중앙에 단 하나의 단어를 썼다.

검색 (Search)

“생각해보십시오.” 데이비드가 말했다. “사용자가 구글 검색창에 ‘나이키 런닝화 추천’이라고 입력하는 순간, 우리는 쿠키나 IDFA 같은 복잡한 추적 기술 없이도, 그 사용자의 ‘현재 의도(Real-time Intent)’를 그 어떤 플랫폼보다도 명확하고 정확하게 알 수 있습니다. 이것은 사용자가 우리에게 스스로 건네준, 가장 순수하고 강력한 1자 데이터입니다.”

그의 말은 팀원들에게 당연하지만 잊고 있었던 사실을 다시 한번 일깨워주었다. 디스플레이 광고가 사용자의 과거 행동이나 프로필을 기반으로 ‘추정’하는 광고라면, 검색 광고는 사용자의 ‘지금 이 순간’의 필요에 직접적으로 응답하는 광고였다.

데이비드는 전략 방향을 제시했다.
“우리의 과제는 명확합니다. 이 검색이라는 강력한 엔진을, 흔들리는 디스플레이 및 동영상 광고 생태계와 어떻게 더 유기적으로 연결할 것인가. 검색에서 얻은 의도 데이터를, 어떻게 프라이버시를 보호하면서 다른 채널의 광고 효율을 높이는 데 활용할 것인가.”

이 전략 아래, 팀은 몇 가지 새로운 프로젝트에 착수했다.

1. 검색 기반 오디언스 확장:

   • ‘나이키 런닝화’를 검색한 사용자 그룹의 익명화된 행동 패턴(예: 주로 방문하는 스포츠 뉴스 사이트, 시청하는 유튜브 채널 등)을 머신러닝으로 분석한다.
   • 그리고 이들과 유사한 행동 패턴을 보이는 다른 사용자 그룹을 찾아내어, 그들에게도 유튜브나 GDN을 통해 나이키 광고를 노출시킨다. 이것은 개인을 추적하는 것이 아니라, ‘검색 행동 그룹’과 유사한 특성을 가진 ‘익명 그룹’을 찾아내는 방식이다.

2. 오프라인 전환 측정 강화:

   • 온라인 검색 광고를 본 사용자가, 실제로 오프라인 나이키 매장에 방문하여 제품을 구매했는지를 측정하는 기술을 고도화했다.
   • 이를 위해, 사용자의 동의하에 스마트폰의 위치 정보(암호화 및 익명화된)나, 구글 페이와 연동된 신용카드 결제 내역(역시 개인 식별 정보 제거)을 활용하여, 온라인 광고가 오프라인 매출에 미친 영향을 분석했다. 광고주는 이제 디지털 광고의 성과를 온라인 매출에만 국한하지 않고, 전체 비즈니스에 미치는 영향으로 평가할 수 있게 되었다.

3. 쇼핑 광고의 진화:

   • 검색 결과 페이지에 단순히 텍스트 광고만 보여주는 것을 넘어, 제품 이미지와 가격, 별점 리뷰까지 함께 보여주는 ‘쇼핑 광고(Shopping Ads)’를 대폭 강화했다.
   • 사용자가 ‘런닝화’를 검색하면, 나이키, 아디다스, 뉴발란스의 구체적인 제품들이 쇼핑몰처럼 나열되어, 사용자가 검색 페이지를 떠나지 않고도 다양한 제품을 비교하고 구매를 결정할 수 있도록 만들었다. 이는 구글 검색을 단순한 정보 탐색 도구가 아닌, 거대한 ‘쇼핑의 출발점’으로 만드는 전략이었다.

레오와 그의 팀은 이 프로젝트들을 진행하며, 회사의 가장 오래되고 핵심적인 자산인 ‘검색’의 힘을 재발견했다. 다른 모든 것이 불확실한 시대에, 사용자의 명확한 ‘의도’만큼 확실한 신호는 없었다.

그들은 검색이라는 강력한 등대를 중심으로, 흔들리는 다른 광고선들을 단단히 묶기 시작했다. 디스플레이 광고의 타겟팅이 어려워지자, 검색 데이터를 이용해 새로운 타겟 그룹을 찾아냈다. 성과 측정이 막히자, 검색 광고가 오프라인에 미치는 영향까지 증명해냈다.

검색은 구글 광고 제국의 단순한 일부가 아니었다. 그것은 모든 것이 시작된 근원이자, 위기의 시대에 제국 전체를 지탱하는 최후의 보루였다. 팀은 이 보루를 더욱 견고하게 만들며, 다음 시대를 준비하고 있었다.